Descripción
INDICE
Capítulo 1. El papel de las redes sociales en el ámbito del marketing . . . . 11
1.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. De la web participativa a las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. La influencia interpersonal en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4. La gestión de las redes sociales: el social media planner y el community manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.5. Las decisiones de marketing en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . 24
1.6. Redes sociales más utilizadas en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Caso 1.1. ¡Ese grupo me gusta! El poder del consumidor en redes sociales . 35
Caso 1.2. La Resistencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Capítulo 2. El consumidor en la era de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . 45
2.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.2. El empoderamiento del consumidor: el «prosumer» . . . . . . . . . . . . . 48
2.3. Principales cambios en las etapas del proceso de compra . . . . . . . . 52
2.3.1. Reconocimiento de la necesidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
2.3.2. Búsqueda de información y evaluación de alternativas . . . . 55
2.3.3. Compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.3.4. Poscompra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.4. El nuevo concepto de customer journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.5. Principales tendencias y cambios en el comportamiento de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.5.1. Webrooming y showrooming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.5.2. Comportamientos colaborativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.5.3. El fenómeno selfie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Caso 2.1. ¿Hemos puesto el customer journey patas arriba? . . . . . . 72
Índice
Caso 2.2. El intercambio del tiempo como nueva tendencia colaborativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Capítulo 3. Las redes sociales en las decisiones de producto, marca y
precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.2. La influencia de las redes sociales en el proceso de desarrollo de
nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.3. La cocreación a través de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
3.4. Las redes sociales como generadoras de engagement con la marca . . 99
3.5. La política promocional y de precios en las redes sociales . . . . . . . . 103
3.6. Otras decisiones de precios en redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Caso 3.1. ¿Es Netflix una Loved Brand? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Caso 3.2. Lego: un caso de cocreación y engagement con la marca . . . . . 117
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Capítulo 4. El papel de las redes sociales en los procesos de distribución
y venta omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.2. Evolución de la distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.3. La integración de puntos de contacto en la distribución omnicanal . 138
4.3.1. Integración sitio web-tienda física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
4.3.2. Integración tienda física-redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4.3.3. Integración redes sociales-sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
4.4. Logística y gestión de la cadena de suministro en un contexto omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Caso 4.1. Zara: hacia una distribución omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Caso 4.2. La apuesta de Decathlon por la omnicanalidad . . . . . . . . . . . . . 165
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Capítulo 5. Estrategia de comunicación en redes sociales . . . . . . . . . . . . . 175
5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.2. La comunicación en canales propios: las páginas de marca . . . . . . . 178
5.2.1. Establecimiento de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.2.2. Definición del público objetivo: selección de la red social . . 181
5.2.3. Creación del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
5.2.4. Medición de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
5.3. Diseño de campañas publicitarias en redes sociales . . . . . . . . . . . . 189
5.3.1. Establecimiento de objetivos: criterios de segmentación . . . 190
5.3.2. Definición del público objetivo: criterios de segmentación . . 190
5.3.3. Creación del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
5.3.4. Modelos de contratación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
8 Marketing en redes sociales
5.3.5. Medición de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.4. Marketing de influencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.4.1. Fijación de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
5.4.2. Selección del influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
5.4.3. Fijación de la contraprestación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
5.4.4. Diseño del contenido del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
5.4.5. Medición de resultados de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.4.6. Identificación de campaña con influencers . . . . . . . . . . . . . . 202
5.5. Comunicación integrada de marketing e integración de la comunicación en redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Caso 5.1. Campaña publicitaria en redes sociales para el lanzamiento de
un videojuego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Caso 5.2. El movimiento realfooding: ¿otro nicho para los influencers? . . 210
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Capítulo 6. Atención al cliente y gestión de quejas en redes sociales . . . . 221
6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
6.2. Las redes sociales como plataforma de atención al cliente . . . . . . . 224
6.3. Las redes sociales como plataforma de queja . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
6.4. Estrategia de atención al cliente y gestión de quejas en redes sociales . 232
6.5. Crisis de reputación en redes sociales: el papel del community manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Caso 6.1. Telepizza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Caso 6.2. Quejas: las empresas de telefonía móvil en el punto de mira . 251
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
